Esselunga delega la felicità coniugale ai bambini

Lo spot “Pesca” marcato Esselunga è un racconto felice di una figlia di divorziati; lo spot di Esselunga è quel progetto comunicativo che invece di promuovere ed educare, genera malinconia e frustrazione

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Siamo ben lontani dalla bambina con l’impermeabile giallo che perde il pulmino scolastico e, tornando a casa, salva il gattino da un pomeriggio di pioggia e lo custodisce premurosamente. Del resto erano solo gli anni 80 e a distanza di 40 anni siamo di fronte a un’operazione di marketing aberrante.

Nell’occhio del ciclone c’è il colosso dei supermercati italiani che sta tanto facendo parlare di sé: Esselunga. Si è appena concluso il ciclone mediatico sul trattamento dei dipendenti da parte dell’azienda, che il reparto marketing fa uscire fuori di peggio. Il peccato consiste nel video intitolato “pesca” che vede come protagonista una bambina che, attraverso l’acquisto del frutto nel reparto ortofrutticolo, attua una vera e propria operazione di riconciliazione dei genitori separati.

Nel 2023, con la situazione politica che attualmente governa la nazione tricolore, le polemiche si scatenano. Gli stereotipi ci sono tutti: famiglia composta da uomo-donna-bambino; il divorzio non contemplato bensì additato; la famiglia unita come unico simbolo di felicità.

Potremmo snocciolare uno per uno tutti questi argomenti, tanto da arrivare a generare una serie tv a puntate, piuttosto che un post blog, ma limitiamoci al più aberrante dei messaggi impliciti che questa pubblicità mette in atto: consegnare nelle mani dei bambini la felicità di una famiglia. Molto spesso le coppie si separano, è un dato di fatto oggi che le unioni arrivate al “per sempre” sono numericamente nettamente inferiori. Le motivazioni possono essere le più diverse: aspetti economici, bugie, tradimenti, trasferimenti. Più semplicemente accade anche che ci si “sbaglia” e l’amore si trasforma in qualcosa che non è più tollerato generando infelicità nella coppia. Dalla scelta di separarsi, ecco che entrano in gioco i bambini, le vere vittime di un divorzio o di un allontanamento.

Questa pubblicità compie di per se il peccato di alimentare nei bambini, specie i più piccoli, il desiderio di vedere di nuovo i coniugi insieme. Riavere indietro i propri mamma e papà sotto lo stesso tetto che si baciano nuovamente, che ti svegliano la mattina, fanno a turno per portarti a scuola, a fare sport o tutte le altre diavolerie che escono ultimamente – perché un bambino senza vita sociale è un bambino infelice, si pensa . Ciò che non ha preso in considerazione questo spot è l’inferno che inconsapevolmente un bambino vive quando una coppia si separa. Alcuni sono fortunati, hanno a che fare con genitori intelligenti che riescono a tenere separate le responsabilità, le colpe, i disagi che vivono e fanno fronte comune per il bene del pargoletto. Altri non sono così fortunati. Altri vivono esperienze di vere e proprie torture psicologiche che probabilmente non supereranno mai, frutto dello sballottamento da una casa all’altra senza un minimo di preparazione e coerenza; della gara a chi è “meglio” se mamma o papà, o anche a chi fa “di più”; chi viene trascinato davanti a un giudice; chi deve fare obbligatoriamente una scelta dolorosa tra un genitore e l’altro. C’è anche chi vive l’abbandono di un genitore e rimane da solo; spesso, a consolare il coniuge rimasto.

Tutti questi traumi che i bambini vivono non sono una cosa da sottovalutare. Proprio per questo motivo il mondo del marketing più che essere un’elitè di mercenari volti a creare engagement e a far salire i numeri di un’azienda, dovrebbe essere un mondo di psicologi abili a usare gli strumenti di comunicazione. Un video di due minuti netti, con una maschera tecnica oscurante, con delle riprese in secondo piano che spingono fortemente il messaggio della famiglia unita, con i silenzi di una bambina che mette in secondo piano le attenzioni di un genitore perché concentrata ad attuare il suo piano… non va bene. Regala un senso di malinconia che si trasforma in rabbia. Genera frustrazione perché i bambini non hanno il potere di far tornare insieme una coppia – il mondo è pieno di gravidanze riparatorie che sono finite male. La frustrazione di un bambino che si trova in questa situazione, che Esselunga non conosce e che vede il video, si trasforma in un sentimento negativo che sfocia proprio nell’ambiente familiare e appesantisce una situazione già di per se estenuante. In questo modo si crea l’effetto boomerang della comunicazione.

Stupisce, negativamente, questa linea comunicativa di Esselunga che va completamente controcorrente con l’attività di sport e scuola in piedi già da qualche anno, giunto alla 9^edizione, un’iniziativa che affianca i giovani atleti che intraprendono il percorso sportivo proprio nelle tenere età e sui banchi di scuola. Ecco, quella si che è una bella trovata! Quella si che è una pubblicità che colpisce e fa riflettere. Soprattutto in un momento storico-politico in cui nelle scuole l’attività fisica è sempre più ridotta e minimalizzata.

Nel bene o nel male, purché se ne parli. Questo è il dictat del brutto marketing dei nostri tempi. Questo è ciò che le aziende italiane stanno inseguendo da tempo. Il click a bit. Del resto ormai sappiamo tutti che le leggi di internet non seguono più il bene comune, ma il numero di click e di engagement generato da un post. Ecco perché Esselunga ha fallito un intero piano di comunicazione.